¿Cómo ser influyente en el entorno digital?

La influencia es el epicentro de las relaciones sociales: los padres y maestros pretenden influir en los hijos y alumnos; los políticos en los electores y al revés; las marcas en los consumidores y a la inversa; los legisladores en los ciudadanos y viceversa. En consecuencia, la influencia es el núcleo de la comunicación, tanto personal como pública. A lo largo del siglo XX, la influencia se vertebró entorno a los medios de comunicación. Empresas y políticos buscaron formas de aliarse con ellos para aumentar su capacidad de influencia. Desde la publicidad hasta las relaciones públicas se trataba de conquistar a los grandes influencers del momento: prensa, radio y, sobretodo, televisión. Los que no supieron o no quisieron ganarse el favor de los medios de masas, como la escuela o las religiones, perdieron influencia. A finales del siglo XX, de la mano de Giovanni Sartori, llegamos a decir que lo que no salía en televisión simplemente no existía.

Pero los influenciados han salido de ese redil en la primera década del siglo XXI. La influencia les llega de otras fuentes y  a través de otros canales. Los medios siguen siendo importantes, y en muchos temas decisivos, pero no tienen el monopolio y, en algunos asuntos y en algunos públicos, llegan a ser residuales. Una parte de la población se informa desde dispositivos móviles a través de las redes sociales. Consume contenidos producidos por periodistas pero también directamente por expertos, lobbies, empresas, charlatanes, robots, etc. Y recomendados por buscadores, amigos y conocidos, algoritmos, etc. La influencia, en parte, ha cambiado de canal y en algunos ámbitos de protagonistas, los influencers son otros, menos institucionales, menos profesionalizados más informales pero también más horizontales y más transparentes. La influencia está también más tasada gracias a la analítica: sin llegar a saberlo todo, sabemos más del retorno en términos de influencia de un youtuber que de un columnista de la edición de papel del The New York Times.

Empresas e instituciones tienen un dilema ante este nuevo mapa de la influencia: tratar de desacreditar a los nuevos actores y a los nuevos canales o reconfigurar su estrategia de influencia. Ejemplos como The New Barcelona Post, editada por la patronal Fomento del Trabajo demuestran lo acertado de la segunda posibilidad.

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