El caso Facebook y la sopa de ajo

Un magnífico trabajo periodístico ha revelado las malas prácticas de la empresa Cambridge Analytica por el uso sin autorización de los datos obtenidos en una encuesta aparentemente inocente a través de Facebook. Las iras gremiales y populares se han dirigido preferentemente contra la compañía de Mark Zuckerberg. Una vez más, en el análisis se trata lo nuevo como inédito, se confunden las prácticas con los objetivos y se valoran en función de la simpatía que suscitan los protagonistas.

Lo nuevo es muy viejo

Como suele recordar un colega mío, el profesor Pablo Capilla, después de los griegos, todo son notas a pie de página. El marketing poca cosa ha aportado a lo dicho por Aristóteles en su Retórica cuando advirtió de la necesidad de adecuar las premisas del discurso al auditorio al que se dirigía. Vamos, que la fragmentación del público es tan antigua como la persuasión. Lo que ha hecho Cambridge Analytica no es my diferente en cuanto a los objetivos de lo que se ha hecho tradicionalmente en cualquier campaña electoral, segmentando los mensajes en función del público en los tiempos de los medios de masas o analizando la evolución del voto por mesas electorales para organizar campañas puerta a puerta en los tiempos del Below the line. El asunto no es tratar de convencer a los electores con argumentos que les sean propicios sino la manera cómo se han identificado esos argumentos.

Lo que no nos gusta es Trump

En muchas de las críticas a las prácticas de Cambridge Analytica se esconde una comprensible insidia hacia la victoria de Donald Trump y a lo que su presidencia representa. Parece que su victoria sea consecuencia de la existencia de las redes sociales como Facebook y que nada de esto hubiera ocurrido si el control social hubiera seguido en manos de los legacy media y de los partidos tradicionales. Se criminaliza el uso de la emotividad porque se abjura de los sentimientos que remueve Trump y se presenta a los media como racionales frente a la irracionalidad de las redes. No hace falta recordar cuántas dictaduras se sostuvieron con diarios de papel ni cuántas mentiras se retransmitieron televisión. Y, por cierto, nadie se rasgó las vestiduras, más bien lo contrario, cuando la campaña de Obama en 2008 utilizó Facebook para debatir su programa o para, a través de la segmentación, estimular la inscripción en el censo de sus potenciales votantes. Todo el mundo lo encontró una genialidad porque Obama era un personaje mucho más decente que Trump, sin lugar a dudas. Este episodio recuerda la demonización que se hizo en los años 30 del siglo pasado de las emisiones comerciales radiofónicas por haber ayudado a Hitler a conquistar el poder.

Cambridge no hizo nada que no haga Facebook cada día por encargo de quienes se rasgan las vestiduras

Si lo que nos han explicado es cierto, Cambridge Analytica utilizó los datos de más de 50 millones de usuarios de Facebook para segmentar mensajes de las campañas de Trump y, presumiblemente, del Brexit. Algo que antes hizo para Ted Cruz y otros candidatos y algo que, por ejemplo, había explicado Marc Argemí en su libro El sentido del rumor.  Algo sabido. Lo que no sabíamos es que Facebook fallaba en su protocolo de compliance porque esos datos los cedió previamente a Cambridge Analytica para un supuesto estudio académico. Y nos inquieta en cuántos otros casos y con qué fines haya podido ocurrir lo mismo. Pero lo curioso es que estos días, tanto los legacy media como los nativos se extrañen de estas prácticas porque ellos invierten cada día cientos de miles de dólares en Facebook para que utilice los datos que tiene de sus usuarios para promover sus contenidos de acuerdo con criterios de segmentación vinculados al comportamiento de los usuarios. En puridad, Facebook es en este caso víctima de una estafa porque Cambrigde Anlyitica pagó solo una vez por los datos mientras que el resto de clientes pagan cada vez que se les permite utilizarlos.

Conclusiones

En este caso hay malas prácticas empresariales, por parte de Cambridge Analytica y de Facebook por engañar a los usuarios respecto al uso de sus datos en la red social. Pero hay también mucho odio a Zuckerberg y a Trump que se les hace pagar sin demasiadas argumentaciones. Y hay también mucha hipocresía, por parte de los medios y de algunos políticos. El problema de fondo es que hemos sustituido el monopolio de los media por el de Facebook cuando las redes ofrecían muchas otras posibilidades alternativas.

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